BRANDEMOCRACY: CONTENIDOS, MARCAS Y CONSUMIDORES EN EL MUNDO DIGITAL

El último martes la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) realizó una jornada sobre Brandemocracy: "contenidos, marcas y consumidores en el mundo digital". Allí participaron Lucas Mentasti (Havas Media), Pedro Panigazzi (Publiquest), Mariano Dorfman (Icolic), Alejandro Fishman (Yahoo! Argentina) que dieron un vastísimo panorama de la Web 2.0 y sus posibilidades de uso encabezado por los portales YouTube, Blogger, Fotolog, Flickr, MySpace y Twitter, más incontables sitios donde el desarrollo de contenidos corre por cuenta de los usuarios.

El inicio estuvo a cargo de los coordinadores Martín Jones (L'Oréal) y Pablo Rada (Unilever). Jones brindó un claro detalle del escenario actual, citando el e-book -de distribución gratuita por la Red, accesible a todo el que lo quiera "bajar", todo un gesto por parte del coordinador-: "Welcome to the Media Youcracy, goodbye to media feudalism", desarrollado por la agencia GoViral: "Nos encontramos con un viejo modelo que se derrumba, uno nuevo poco estructurado, marketineros paralizados, consumidores desencantados que se hacen escuchar. Todo un gran caos. Los consumidores no quieren ser más llamados así, ahora quieren ser llamados ´seres humanos´". Rada graficó: "Antes nos considerábamos como un arquero que lanzaba una flecha (mensaje) y esperábamos dar en el ´blanco´ (consumidor); ahora el arquero pasó a ser el de fútbol, que pone en juego la ´pelota´ del mensaje para que el ´equipo´ de los usuarios haga el resto del juego".

Lucas Mentasti realizó el siguiente planteo: ¿Cuál es el futuro de la comunicación audiovisual considerando la curva decreciente del rating de TV frente al creciente consumo de nuevos medios de comunicación? La proliferación de marcas, el altísimo costo actual de la publicidad tradicional (TV, radio, vía pública) y el constante avance tecnológico, produjo una migración importante del presupuesto de planificación de medios hacia las nuevas tecnologías.

Como se trata no sólo de destinar el dinero en otro medio, y como una respuesta positiva sigue siendo el objetivo de un mensaje, Mentasti mostró un ejemplo donde una pieza publicitaria exclusiva para Internet –difundida por YouTube- produjo un nuevo posicionamiento del anunciante. De esta manera, demostró que no se trata de "hacer publicidad en Internet" solamente, sino de interactuar con el usuario hasta entender sus necesidades y opciones.

Pedro Panigazzi tomó esta posta para comenzar diciendo que "el discurso publicitario tradicional es deficitario en Internet". Esta no opera bajo las mismas condiciones que las nuevas tecnologías, partiendo del modo de interrupción e impacto, su unidireccionalidad y la utilización del soporte. "En Internet el mundo sintético no es tolerable", concluyó el director general creativo de Publiquest, luego de proyectar, claro, en YouTube, el video The Machine is us/ing us, donde la clave es que con cada nuevo contenido subido a la Red, la "Máquina" aprende. Y nos entiende en cada nueva entrada y en cada "click".

Mariano Dorfman ofreció jugar. Y recordó a los presentes que todo empezó en la pantalla de cine, y que hoy el consumidor está frente a otra pantalla, pero mucho más pequeña: la de un teléfono celular. Es la "generación del pulgar" que pide "Play". Jugar. Pero también aceptar, aprobar, prestar atención, consentir y mostrar disposición para algo. Allí radica el gran desafío de las marcas. Interactuar. En la "Era del Playmarketing" la clave es pensar la publicidad interactiva como juego, de manera espontánea.