"El consumidor es el nuevo gerente de las marcas", aseguró Gonzalo Alonso, gerente Regional de Google, al dar comienzo a la actividad "Marketing en buscadores; la herramienta estratégica para llegar a la audiencia clave en el momento justo", organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
El encuentro -cuya convocatoria colmó el Auditorio de Telecom- tuvo como objetivo principal brindar pistas para comprender "los cambios en el mapa de las comunicaciones con el usuario e intentar el ejercicio de la proyección", así lo planteó Pablo Rada (Unilever) quien, junto con Martín Jones (L'Oréal) -ambos integrantes de la Comisión de medios de la CAA- fueron los coordinadores de la jornada, habiendo contado con la colaboración de Germán Herebia (inZearch).
Los oradores coincidieron en plantear la necesidad de un "cambio de paradigma" con respecto a la publicidad tradicional (TV, radio, vía pública).
Frente a la compra de segundos televisivos o espacios, las opciones que ofrece el mundo virtual -marketing en los sistemas de búsquedas, cobertura, pago por clic- representan un fuerte cambio, ya que ahora es el consumidor quien se acerca a las empresas al ritmo de su propio interés en determinado producto o servicio.
La publicidad online "espera" que el navegante "encuentre" a la marca mientras navega o utiliza un buscador.
En este sentido, Alonso sugirió que el concepto de target va más allá de un término demográfico y que actualmente hay que pensarlo como personas agrupadas por coincidencias en gustos, intereses o intenciones comunes.
"Internet debe estar en toda campaña de publicidad", dijo Mariano Burstein, gerente general de Yahoo! Argentina.
La aplicación de banners alusivos a una determinada marca aumenta sus búsquedas en un 26%, de acuerdo a la investigación concretada el año pasado en los EE. UU por Yahoo y ComScore. El mismo sistema arrojó un aumento del 50% en las compras online; un 210% cuando se aplicó el marketing en buscadores y un 244% al combinarse ambos.
El profesional sostuvo, no obstante, que usar esta opción publicitaria en forma aislada no es suficiente, -sobre todo para las grandes empresas- y recomendó complementarla con otros medios. En el caso de las pymes o pequeñas firmas, la herramienta resulta más efectiva, gracias a la posibilidad de dirigir productos o servicios a clientes de nicho.
La segunda parte de la exposición contó con los testimonios de Giselle Mastrandrea, e-marketing Manager de Repsol YPF; Adrián Martin, Latin America Internet Manager de Fox y Nicolás Ortegosa, gerente de Marketing Directo de Garbarino.
"Actualmente los buscadores tienen una perfomance alta; por eso con un buena campaña y un mix de medios adecuados, se logran los resultados buscados", mencionó Mastrandrea. E insistió: "No hay que elegir entre medios tradicionales y medios online".
Sobre este punto coincidieron Martín y Ortegosa, quienes reforzaron sus estrategias online con pautas en radio, TV, diarios y revistas especializadas.
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